动力系统 车企视频号营销3.0：作念内容，亦然作念关系

3.0时间，如何打造多元化用户关系，是通盘车企营销要回答的问题。

作家 | 赵小米

「好多东谈主想看我在车展上有莫得露首先机。」在广州车展出面几天后，华为末端BG董事长、智能汽车科罚决议BU董事长余承东在视频号上开设了我方的个东谈主账号，以松驰、「唠嗑」的方式发布了一条新品「剧透」。

这条视频，仅有短短23秒，但转发量超10万+。热评写谈：「这何尝不是一种微型发布会。」

CEO、高管下场作念IP，这一风景在车企乃至百行万企的品牌中越来越常见了。这是由于，耗尽者想要得到CEO个东谈主化的行业不雅点、东谈主格魔力、想考与偏见的内容视角，并据此作念出对品牌的举座判断，直至影响购买步履。

用户需求变化的背后，是汽车营销模式的迭代。畴前几年，新动力汽车的崛起股东汽车营销从传统媒体1.0时间快速过渡到外交媒体2.0时间，外交平台和直播等互联网营销时期成为车企旧例的扩充器具。但跟着商场内卷，以新动力车为代表，汽车功能更「耗尽化」，考量是否购车的维度更多元、更复杂，购车前往往会在线上作念深广「作业」，上述CEO个东谈主东谈主格、品牌理念以及具体的门店作事、售后质料，王人是考量身分。

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这使得东谈主们购车的决策周期、决策链路被大幅拉长。单一依靠轻佻式、同质化，以流量曝光为中枢的营销方式，照旧不及以劝服用户产生购买步履。耗尽者需要经过多重法式的层层触达，多个触点共同股东，才智完成最终往复。

在此配景下，车企在汽车营销3.0时间的两个中枢诉求便骄慢出来：一是完毕多元化、立体化的用户触达；二是各个法式改动流通，将流量变为实践销量。

视频号是各大车企营销布局的要点之一。在11月14日的2024懂车年度车授奖盛典上，腾讯告白互选平台运营追究东谈主卜玉清的共享内容，强调了微信所形成的品牌与达东谈主内容、公域与私域流量的双重正轮回，并进一步开释出饱读吹汽车领域优质作家与品牌共创优质内容的信号。

从咱们的不雅察来看，视频号是咫尺独逐个个顺畅串联起公域与私域，从萍踪到决策全链路闭环的平台。同期，视频号亦然内容生态最为立体，触点最为多元，距离耗尽者外交圈及最终决策最近的平台。

因此，通过不雅察各个品牌的最新营销案例，咱们试图回来，车企如何借助腾讯生态作念好内容营销。

1.在视频号，不作念「流量」作念「关系」

不雅察车企CEO在视频号上的营销案例，一个真谛的风景是，比起流量，CEO们更在乎攀「关系」。

也等于说，在视频号营销中，比起短期的横暴促销、大鸿沟的告白投放，车企更趣味通过合手续的相似、互动和内容创造，与耗尽者建立起信任和厚谊上的联接。通过视频号与耗尽者形成的「关系」，让耗尽者不单是是通过某一时候的流量热门了解品牌，而是欢快弥远缓和品牌，参与互动，以致成为品牌的针织支撑者。

雷军的视频号是小米与用户相似的热切窗口之一。在视频号上，雷军并莫得浅易地推出促销行为或短期的热门话题，而是弥远发布个东谈主不雅点、产物背后的故事以及与耗尽者的对话。这种合手续的、弥远的互动和相似，使小米与粉丝之间建立了具有忠诚度和信任度的关系。

平素化、旧例化的内容能在视频号发扬更大效力。因此，CEO们纷繁展现我方确实的一面，包括共享个东谈主爱好、生涯点滴，传递出一种亲和力和诚心，让粉丝和耗尽者感受到品牌背后有一个有温度、有想法的东谈主在作念决策和鼎新。

魏建军在《魏建军的周末》系列直播中，每期在驾游先容车型的同期，还共享我方户外徒步五公里；先容驴肉火烧、牛肉罩饼等保定好意思食；清点我方的机车储藏。直播间不雅众纷繁批驳：「魏建军60岁了，还趁周末休假给大伙讲故事。」

除了余承东、雷军、魏建军，还有蔚来李斌、哪吒张勇、小鹏何小鹏等诸多车企CEO和高管在视频号开设了个东谈主账号，在视频中或共享平素，或共享感悟。

视频号私有的「关系」生态，与其自己在微信生态中的占位关系。视频号算作微信生态内能目田流转的「原子组件」，能充分流转在微信一又友圈、微信群、公众号等场景中，并以此算作触点，融入耗尽者外交关系链，从而建立深度互动。

这尤其相宜车企从不仅限于CEO，还有职工、KOC等多视角，来打造用户关系，通过「千东谈主千面」的方式全观点呈现一个愈加确实的汽车品牌过头产物。

2.多元化用户关系打造

拆分来看，车企在视频号上的用户关系打造，也等于内容布局，不错分为三个眉目：官号矩阵、KOX内容矩阵、KOS/厂店直播矩阵。

领先通过官号矩阵，成立品牌影响力。以比亚迪为例，其在视频号上成就了多个账号，如比亚迪、比亚迪汽车、比亚迪汽车王朝等，针对不同的商场需乞降品牌定位，形成了不同的内容输出。

这些账号的中枢内容围绕品牌价值不雅伸开，包括发布品牌宣传片、车展快讯、官方报谈等，诡计等于让耗尽者对品牌的理念和文化产生认可。除了品牌宣传，车企的官号矩阵也承担着口碑顾问的变装。通过复兴耗尽者的反映、发布客户评价和科罚产物疑虑，车企简略灵验顾问品牌形象，提高耗尽者对品牌的信任感。

其次是通过KOX（KOB/KOE/KOC/KOL）等内容矩阵，进行用户关系运营。在视频号上，车企不单是依赖品牌自己的传播，还贯通过与独创东谈主IP和KOL/KOC的互助，进一步长远与用户的厚谊关系。如上文提到的雷军、魏建军等CEO直播。

同期，车企通过与KOL/KOC的互助，推出多样形势的内容，如车间Vlog、试驾视频、功能教练、用户提车体验等，匡助潜在耗尽者了解汽车产物的中枢特色和使用体验。这种内容形势既能展示产物的专科性能，又能通过KOL/KOC的个东谈主化叙事，使耗尽者对品牌产生更强的厚谊联接。

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一汽环球与视频号达东谈主「捷达小周」互助视频转发量10万+

下一法式，是通过KOS/厂店直播矩阵进行销售萍踪改动。咫尺，大多内容平台在每个法式的改动经由中存在断层，比如有的平台擅长作念前端曝光，本体上起到「告白牌」作用，触点主要在公域部分，无法科罚车企从留资到往复这一半私域链路。而车企在视频号的布局，简略助力车企在品牌影响力塑造和用户关系打造的基础上，通过KOS直播矩阵完毕销售萍踪的精确改动。

咱们通过和官方交流了解到，咫尺，通过「视频号—公众号—车讯达小法式」的链路，简略让车企把公私域联动起来。具体来说，视频号短视频内容相等于车企的信任柬帖，有助于打造东谈主设、建立信任；公众号是私域合手续触达，简略长入品牌方高粘性的用户；车讯达小法式完成流资的改动、指导到店之类的功能。

此外，车企简略与各地经销商联袂互助，通过直播的形势展示新车、推出优惠行为，并指导不雅众通过小法式或企微等器具留住斟酌方式。这些行为往往包含限时优惠、赠品或者试驾福利，激励不雅众的购买期许，从而改动为灵验的销售萍踪。

举例，邯郸瑞龙一汽-环球4S店视频号直播单场场不雅量超20万，单场萍踪获取量的峰值达到了2000条，单月内获利的萍踪量杰出1.3万条。

咱们判断，从畴昔趋势来看，一定是「直播+短视频」并重的内容策略会更优。

3.从营销到购买，更高效的改动

营销的临了一步，亦然最纰谬的一步，是将萍踪改动为实践的购买。

在汽车营销经由中，从品牌宣传、外交互动、指导到店、进行成交、再到售后作事，每个法式之间的萍踪改动和连络的顺畅度是提高改动效力的纰谬。

过往，耗尽者想进一步赢得后续跟进作事，门店销售想把萍踪千里淀进私域，王人频繁需要手动添加斟酌方式，由此带来的未便形成了改动流失。

通过与微信生态的深度整合，视频号简略完毕愈加流通的全链路改动。「视频号—公众号—车讯达小法式」的链路，简略减少因平台跳转带来的流失风险。值得一提的是，现时，车讯达小法式支撑一键授权留资。此外，公众号升级为作事号以后，除直播留资外，还能提供车品售卖、顾惜作事等；在到手指导用户插足私域后，就可弥远合手续运营用户财富。

值得贯注的是，视频号的壁垒之一体咫尺微信生态中丰富且老练的私域器具上。如企业微信，正因为在畴前几年积蓄了实足的企业信任度，车企才勇于将客户千里淀至企微私域上。另一个利好还在于，许多传统车企自己照旧有了老练的企微运营体系，微信生态同期又建立了厂店直播等公域私域改动更径直的体系与功能。

也等于说，微信私域器具在用户心智、基建、客户储备上的千里淀，是体量较小的垂类平台和其他平台搭建的新私域器具短期内无法追逐的。因此，在私域器具方面，咱们仍可保合手期待。

在咫尺的汽车营销生态中，视频号是买通公域与私域，且完毕顺畅改动的平台之一。结合微信生态，视频号还为车企提供了从线上到线下的完好营销闭环。通过精确、流通、可跟踪的全链路闭环，视频号具备更高的「从流量到成交」改动效力，一定进程上幸免了车企的无效曝光。

2024年，内卷和分化成为汽车行业的纰谬词。受商场竞争、宏不雅经济、耗尽结构变化和计谋导向等身分的影响，举座乘用车商场产销增速较畴前几年有所放缓。

但在年头，小米汽车问世哄动一时；在各家车企不时发布的三季度财报中，有6家依旧保合手增长。这意味着，在横暴的商场环境中，有品牌掉队，但也有玩家通过鼎新取得上风，股东商场洗牌。

在新的商场花式中，以视频号为代表的多触点、多链路的新营销模式，是车企畴昔营销的旧例标配。如何进一步细化每个切面，以及愈加精确地触达，或将成为车企作念视频号营销的竞争点。

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